产业互联网增长方法论:从价值链升级到持续交付

增长黑客的概念是美国互联网行业的一个法宝,已经帮助 Dropbox、Hotmail、Facebook 等企业完成快速增长(www.43355.cn)。这个理念能给中国企业带来哪些启示?GrowingIO 联合创始人兼 CTO 叶玎玎,作为国内增长黑客概念最早引入者,在 GTLC 南京站的主题演讲环节,以《To B 、To C 产业互联网的增长黑客方法论》为题,分享了产业互联网下销售和运营增长的实践经验。作为 GTLC 的老朋友,他也将在 10 月 17 日的 GTLC 杭州站发表《技术人如何打造个人影响力?》的主题演讲。

作者 | 叶玎玎

整理 | 道伟

嘉宾介绍:叶玎玎,GrowingIO 联合创始人 & CTO、TGO 鲲鹏会(杭州)董事会成员、Teahour 主播;毕业于浙江大学计算机科学与技术专业,曾就职网易从事工程数据库工作;之后开始连续创业;2013 年开始引入增长黑客理念到国内技术创业圈;2015 年初联合创立 GrowingIO,着手核心系统开发到负责产品,希望把数据驱动增长的能力带给更多的企业。

如何快速增长?是企业必须面对的棘手问题,管理者通常也面临着巨大的挑战,一些人掌握了多种方法技能,甚至尝试了多次实践,但效果却无法达到预期。

于是大家就会产生怀疑,到底是知识不对?还是方法出现了问题?或者说国外引入的方法水土不服?先抛一个观点,增长是一个要长期进行的操作,没有任何银弹。

我的分享将围绕这个问题展开,而我想强调的思路在于——厚积薄发,顺势而为。

近年来火爆的李佳琦现象,基本很难再被复制。因为他的出现,有两个很重要的时间窗口,第一个是淘宝直播;第二个是抖音短视频。当两个平台都需要一个明星出口,李佳琦从中脱颖而出。

虽然他的案例难以再现,但背后还是有可借鉴之处。我们可以分析一下它结合了哪些天时地利人和,并将其融会贯通到实践中去。

因为只有做到厚积,才能迎来在顺势时的薄发。

数字驱动力:新品牌冲击下的思考

近几年,原先产业的供给模式变得低效,之前有效的经验开始失效,于是产业互联网就应运而生。

在产业互联网之前是消费互联网,将二者进行对比,发现传统链条结构不再适用,还需要用户进行价值链重构,消费互联网下的多个链条不再被需要。

这个背景之下,有一些新奇现象出新:传统品牌花了几十年的积累,新生品牌却能在三到五年时间达到类似的高度,这究竟是如何发生的?

比如在零售行业,传统渠道包括电商平台、商超、经销商、零售商等。但过去的三五年里,一些全新玩法的新品牌出现,完全改变了行业的格局。

例如元气森林、完美日记等新品牌,他们以消费者为中心,通过多个线上的连接点,再反向进入供应链,从而快速打开市场。这时候的传统品牌,比如娃哈哈、稻香村就完全不知所措。

这背后的秘密是什么?我将围绕数字和数据,先来聊一聊厚积薄发。

厚积薄发:“重做”的价值

先抛一个观点:每一个品类都值得重做一次,每一个行业都值得重做一次。

什么叫重做?它背后的逻辑是什么?简单来说,重做就是依托于技术和数据双轮驱动,依赖于数据和算法,更有效地去重构价值链,提高交易的价值。

对于产业互联网来说,产业和互联网必须是相辅相成,但这二者现在还融合得不够,怎么去改变现状?可以从以下三个角度入手。

数字化:供给侧进行,定好优先级

首先,是要进行数字化,这其实是换个角度看待产业链,用数据确定一个方向。

产业中进行数字化,是在思考如何在供给侧做文章。扩展来说,物流数字化、仓储数字化、过程数字化等,所有的数字化本身来说都是在供给侧进行。

而这些数字化的进程,虽然很慢但积累起来会发挥巨大的效益提升。一旦腾飞起来,传统企业公司就没办法与之相比。

此外,数字化还需要多步骤进行,这其中的策略技巧就比较重要。

比如商超想进行数字化时,不是复刻一个京东或者天猫,然后把货搬进店里,等着用户自己到来。数字化的过程涉及到非常多的博弈,在品牌、门店、导购、流程管理、供应链各个方面都在做博弈。

所以这个过程中,需要进行多方面的探索,比如在财务、市场、运营、产品,包括供应链等环节上,都是要用数字和数据看待线上和线下的结合。

再细化一点,数字化过程的优先级应该如何来定?

这里有一个基础的模型叫 OSM,它是基于目标 - 策略 - 度量的步骤,制定数据化的战略方案。

O 是目标,指业务在整个链条上应该完成怎样的目标。

S 是策略,目标拆解后有哪些策略?达到目标有哪些可行的方法。

M 是度量,策略制定之后,怎么去衡量评估这个策略,其实就是从业务目标开始往下拆解。

使用这个方法,能够清晰地找到业务数字化进程中的方案步骤。

用户化:以人为本,做好交付最后一公里

第二个要进行的是用户化,产业互联网和消费互联网有很大不同,因为产业互联网里面,很多时候真正做交付的是人,而不是机器。

例如教育公司里交付的是教师,健身产业里交付的是教练,地产行业里交付的是经纪人。

而在运营之中会发现,运营人比运营机器更重要。比较重要的是如何在链条里设立机制,发挥出人的能动性,这也是用户化的本质。

在这个过程中要考虑人的情感诉求,分析哪些过程会潜在阻止人在线上的交付,或者阻止在整个链条的交付。

举个例子,地产行业如何更好地去赋能经纪人,是相关产品的核心考虑。怎么有效推荐更多客户,提示经纪人最佳接触时间,快速给出用户画像,都存在很大的挑战。

数字化搭建以后,这些问题就能得到有效地解决,思路是基于运营人的逻辑,所有方面都在思考怎么赋能经纪人。

做产业互联网的一项核心考虑,是让做交付的人考虑最后一公里,包括我们做 ToB 业务,很重要的是怎么赋能客户经理,怎么去做销售,让他们在过程中发现和解决问题。

当有指标的时候,哪些环节需要重点发力?这时可以梳理用户生命旅程,与业务目标耦合。UJM 是我们做产品时常用的一个方法。

UJM 主要帮助我们去分析用户的行动,动机,目标,并区分机器和人的分工,并发现潜在的机会。

最后把 UJM 和 OSM 结合起来,会发现基于技术数字化和战略目标,然后提供可执行可落地的建议。在完成交付最后一公里的环节后,再进行一次梳理。

精细化:不断实验,迭代调优

第三方面是精细化处理,精细化做实验的过程,和持续交付的理念很像:持续交付可以更好地学习用户,去建立链接;而实验中的学习和迭代,能够快速地学习知识,了解市场,从而调整方向。

经验表明,基本 7 次实验中会成功 1 次,实验越快成功的概率也越高。如果不成功就学习经验后进入下一次实验,进行的速率决定了学习的效率,这个过程还可以进行大量的互动。

比如疫情期间爆发的在线教育,整体上就有好有坏。那么挑战就在于,好的产品怎么留住客户,不够好的产品怎么进行转化?

这其中有大量可以挖掘的空间,比如线上到底怎么运营?怎么让新用户产生兴趣?等等。也有许多要思考的问题,比如如何筛选用户?分析出来哪些是高净值客户,又如何进行定价?

最直接的方式是通过人来做,直接跟消费者做沟通,尝试发优惠券之类的方法。如果有大量人在中间节点参与之后,整个完客率可从不到 40% 提升到 70%,整个购买转化率提升到 50%。

这其实很违反技术人的习惯思维,技术从业者习惯想着自动化,想着去掉人的作用,但其实最关键的在于,思考哪些方法能以更低成本快速地完成。

总结来看以上方法的重点是基础层面的积累,长期去积累数据,然后进行数字化处理,能够在长期获得利益,但是短期可能看不到效益。

顺势而为:抓住新的机遇

然后讲讲顺势而为,技术人惯常的思维方式是发现问题,寻找解决方案,分析有哪些机会,但这样做并不是顺势而为。

要顺势而为一定要反过来,先看外面有什么机会,去思考有哪些解决方案可以搭配起来去提供?其中最核心的是能解决客户什么问题?

我推崇一个 3W 方法,它是指多角度追问自己问题,比如问问有哪些新的变化出现?会衍生到哪些不同层面或者行业?这些变化会产生哪些波及效应?为什么这些变化会产生?背后的原因是什么,底层的逻辑是什么?我能够做什么?等等。

我很喜欢两个公式, 1.01 的 365 次方和 1.02 的 365 次方,它们得到的结果令人吃惊。在产品用户层面上需要长期去做,明白我们的核心能力是什么,然后厚积薄发、顺势而为。

这个过程中可以用 OSM+UJM 这个模型,更体系化和系统化地梳理数字化的各个环节。

同时在这个过程中,要多考虑人的情感需求。因为功能性的需求只是满足个体,但是情感需求是激发他们如何在整个链条中不断深化的动力。

增长思维:“我们试试”

最后分享一个经验,我认为对增长最好的一个诠释,叫“我们试试”。

可以从两个角度来讲,一个是从厚积薄发的角度出发。之前提到 7 次里面会成功 1 次,或许很多时候尝试了没有变化,但当发现一个新的变化仍然愿意去尝试,这就是厚积薄发的“我们试试”。

第二个是顺势而为下的“我们试试”,其实就是努力地抓住机遇。要研究它的分发效应,让去中心化做得更好,在很多时候机会其实就是不断实验出来的。

每次去抓这个机会点,每次机会点只是带我们到了下一步窗口,但是 长期坚持的根基还是在原本的那条曲线里面,厚积薄发,顺势而为,我们一起来试试。

GTLC 杭州站预告

GTLC 杭州站将于 10 月 17 日举办,本次大会以 「数字化治理」为主题,邀请到网易副总裁汪源、PingCAP 联合创始人兼 CTO 黄东旭、同花顺 CTO 谌明等演讲嘉宾,解读数字化趋势和切入策略、分享技术架构设计实践、技术领导力心得。

主营产品:防毒面具,交通施设,消防器材,劳保用品,测绘仪器,全站仪,经纬仪,水准仪水平仪,试模,安全帽